上一篇專欄已經(jīng)為大家預(yù)測了關(guān)于補貼退坡之后，中國的新能源汽車市場將會從政策市場轉(zhuǎn)換成用戶市場。雖然以現(xiàn)在的法規(guī)，即便是用戶市場仍然是一個賣方市場，不過這主要體現(xiàn)在售后理賠方面。從產(chǎn)品方面來看，激烈的競爭會導(dǎo)致產(chǎn)品價格不斷下探，配置和性能不斷的提高。所以今天來為大家分享一下新能源汽車在補貼退坡之后的價格走勢。
■ 汽車產(chǎn)業(yè)的充分競爭造就了需要靠規(guī)模制勝的結(jié)果
說出來可能很多人都難以相信，其實汽車行業(yè)是一個微利行業(yè)。雖然2003年中國汽車行業(yè)井噴的時候汽車廠商的利潤普遍很高，甚至在當時被列為跟教育、房地產(chǎn)等行業(yè)相當?shù)谋├袠I(yè)，這也是為什么當年吉利、奇瑞甚至是天津夏利能夠生存的原因。但是經(jīng)過了十幾年的發(fā)展，歐美廠商帶著成熟的產(chǎn)品技術(shù)以及富有美譽度的品牌進入中國，再加上自主品牌的充分競爭，時至今日，甚至說在幾年前，中國的汽車行業(yè)就早已不是暴利行業(yè)了。從全球來看更是如此，全球市場上歐美廠商的純利潤率大概只有5%左右，豐田本田稍微高一點也就8%左右。
所以我們可以看到汽車產(chǎn)業(yè)是一個完全需要靠規(guī)模制勝的行業(yè)，沒有規(guī)模效應(yīng)一切都免談，因為規(guī)模是用來降低成本的最重要手段。那么規(guī)模與什么相關(guān)呢？當然是與價格相關(guān)。價格越低，可實現(xiàn)的銷售規(guī)模就會越大，價格越高規(guī)模就會越小。
■ 生產(chǎn)成本和非生產(chǎn)成本構(gòu)成了一臺汽車產(chǎn)品的總成本
無論是高端品牌還是低端品牌每天在想著的都是如何降低成本。那么一臺汽車的成本主要由哪些要素構(gòu)成呢？首先，一臺車的成本分為生產(chǎn)成本和非生產(chǎn)成本。所謂生產(chǎn)成本，指的是所有裝車銷售的零部件以及各大總成的成本。小到每顆螺絲釘，一本說明書，大到一個車身總成、動力總成，都屬于生產(chǎn)成本的范疇。換句話說也可以叫原材料成本。
要知道生產(chǎn)成本是不包括制造環(huán)節(jié)產(chǎn)生的成本的，也就是說它僅僅包含了原材料采購所需要花掉的成本。這個成本大概占到整車MSRP（廠商指導(dǎo)價）的72-75%左右，指導(dǎo)價在40萬以上的高端車，這個百分比還會更低一點。如果是進口車，這個百分比會低更多，因為價格當中進口稅占了很大一部分。以車身為例，如果主機廠自己有四大工藝，那么生產(chǎn)成本僅包括購買鋼板、油漆、螺絲、密封膠以及其它附件的成本，至于制造一個車身所需要花費的人工費、水電費、場地費用、設(shè)備折舊都不包括在內(nèi)。
生產(chǎn)成本僅包括裝車材料的成本，而這些材料主要都是從供應(yīng)商采購回來，所以對廠商會造成巨大的資金壓力。
非生產(chǎn)成本，則是指除去生產(chǎn)成本之外的一切成本。這包括工廠的運營成本（人工、，水電、設(shè)備折舊、廠房均攤等）這個成本大概占到一臺整車MSRP的2-3%左右。另外一個非生產(chǎn)成本的大頭是研發(fā)成本，研發(fā)的成本主要花費在研發(fā)人員的工資福利、辦公場地、試制廠房、試制車輛、實驗驗證、各種法規(guī)準入等等。
如果以正向開發(fā)一臺傳統(tǒng)車來說（不包括開發(fā)發(fā)動機和變速箱，動力總成從供應(yīng)商采購的情況下），研發(fā)人員大概需要1000-1500人，人均年薪30萬的話一年光工資的開銷就需要幾億，算上一臺車的研發(fā)周期大概需要2-3年（工程研發(fā)階段所需要的時間）光工資開銷就要十幾個億。再算上其它運營成本，即便是一臺售價7-8萬的經(jīng)濟型車，也需要20多億的研發(fā)費用。而這些成本都是需要均攤到每一臺車的售價當中的，所以銷量越大，研發(fā)均攤就越低，要么就是企業(yè)有更多的利潤，要么就是價格可以更便宜、更具市場競爭力，所以研發(fā)均攤大概要占到車價的5-8%左右。
非生產(chǎn)成本中還有一大塊成本就是Marketing成本，也就是我們常說的市場成本，或者說品牌成本。有些廠商的Marketing預(yù)算里面包含了渠道成本，有些不包含。所以如果把市場營銷成本算在一起，大概可以占到一臺整車的10%-15%左右。所以這樣算下來，留給廠商的利潤也就百分之個位數(shù)了。
在中國，由于地方政府的大力支持，使得車企減少了大量的前期投入。這些節(jié)省的成本在經(jīng)過產(chǎn)品的充分競爭之后最終體現(xiàn)到降價讓利當中，使得某些品牌出現(xiàn)了價格倒掛現(xiàn)象。
■ 虧本銷售的背后，是因為有政府在早期的大力支持和稅收優(yōu)惠
我們經(jīng)?？吹揭恍S商，特別是二線豪華品牌廠商動輒就能優(yōu)惠20%以上。它們難道做的都是虧本生意嗎？當然不是。一方面它們當然不想降價，但是經(jīng)歷充分競爭之后，不降價車賣不出去、生產(chǎn)得越多虧得越多，為了保持足夠的銷售規(guī)模也只能降價。
所以我們可以看到一個規(guī)律：大肆降價的品牌，基本上能夠用在市場公關(guān)方面的投入就非常少，因為基本是靠犧牲Marketing預(yù)算換來的降價空間。再加上很多品牌，特別是打折力度大的，諸如國產(chǎn)捷豹路虎、國產(chǎn)凱迪拉克等，由于當初引進項目的時候地方政府給予了大量的支持，包括貸款、土地、廠房，甚至直接給與資金扶持，使得這些車企節(jié)省了巨額的前期投入。如果沒有充分競爭，那么這些節(jié)省都會變成它們的利潤，但是充分競爭之后，它們不得不犧牲這些利潤用于打價格戰(zhàn)。所以汽車企業(yè)并不是那么容易就能盈利的。
▲大量的庫存會逼迫廠商降價銷售，而降低生產(chǎn)規(guī)模又會讓廠商失去成本優(yōu)勢
■ 補貼退坡后新能源車價格將會怎樣變化？
如果說在早期，新能源車在市場上的最終成交價，有很大一部分是因為政府補貼最終回饋到了消費者，才造成了20萬的車可以賣10萬塊的話。那么時至今日，中國的新能源市場早已不是過去那樣了。一方面，電池成本在持續(xù)下降，另一方面，市面上（可選供應(yīng)商范圍更廣）可選的平臺技術(shù)和三電技術(shù)越來越多、越來越成熟、規(guī)模也越來越大。所以每年主機廠的生產(chǎn)成本都在下降，研發(fā)成本也在下降。幾年前已投放市場的產(chǎn)品，供應(yīng)商也會有年降協(xié)議。
所以在2017年以后，成本控制得好、口碑好的企業(yè)，其新能源產(chǎn)品在市場上的成交價基本上就是車企得總成本或者說可以略微盈利。所以，補貼對于車企來說可以講是純利潤。這也是為什么大量車企這么熱衷于快速開發(fā)新能源產(chǎn)品的原因。補貼退坡甚至完全取消，對于車企來說主要損失的是利潤。而市面上的交易價格實質(zhì)上是同級車型充分競爭形成的，所以即便補貼退坡，絕大部分車企也不敢輕易調(diào)高終端售價。
從另一個角度看，補貼退坡跟加稅的道理差不多，相信政府設(shè)定這樣的時間點來減少補貼，也是經(jīng)過充分調(diào)研后得到的結(jié)果，所以補貼的減少只會傷害到企業(yè)的高利潤，并不會導(dǎo)致終端市場的大幅漲價，甚至在補貼退坡之后，隨著產(chǎn)品多樣性，競爭將會更加激烈，再加上每年生產(chǎn)成本的降低，非生產(chǎn)成本的均攤，補貼取消后甚至還會迎來新能源車型的持續(xù)降價?；谝恍┱{(diào)研機構(gòu)的數(shù)據(jù)，預(yù)計大概到2023年電動車的性價比將會超過燃油車。
