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都是用戶需求思維,瞄準(zhǔn)市場痛點(diǎn),蔚來和理想有何不同?
來自:電動(dòng)邦
作者:邦老師
2018-10-23 09:25:00

上周四,號稱專攻“無焦慮”的理想智造發(fā)布了首款新車ONE。眾所周知,這是一款增程式電動(dòng)車型(電機(jī)驅(qū)動(dòng)),由于創(chuàng)始人李想明確了該車補(bǔ)貼前售價(jià)將在40萬以內(nèi),所以最終車價(jià)也將鎖定在30-40萬元區(qū)間。如此,該車與同價(jià)位的純電車型蔚來ES8在定位、尺寸和價(jià)格上看上去非常重合。同樣是成功媒體人出身的李想和李斌,選擇了截然不同的產(chǎn)品路線和解決方案,并且都有著鮮明的特點(diǎn)。今天,邦老師就以目前粗淺的理解,按照先理念、后產(chǎn)品的順序梳理一遍,看看二者的優(yōu)劣特性如何,在兩車正式“接火”之前讓您有個(gè)大致的概念。

■  理念及思路對比

☆蔚來

解決思路:服務(wù)(代客加電,含換電、充電車)

優(yōu)點(diǎn):體驗(yàn)好,用戶運(yùn)營優(yōu)秀,不停拉近用戶及廠商距離。

缺點(diǎn):需要額外成本,基礎(chǔ)投入巨大(硬件軟件及服務(wù)團(tuán)隊(duì))、取了換電舍了電池電量。

簡析:蔚來的理念是以“用戶體驗(yàn)”為核心,為了達(dá)到這個(gè)目的窮極各種手段。高品質(zhì)的用戶運(yùn)營就不多說了,服務(wù)體驗(yàn)?zāi)壳翱从脩艨诒膊诲e(cuò)。但選擇了用“代客服務(wù)”解決焦慮這條路就意味著前期巨大的投入:取舍中為保證各車型配備電池的規(guī)格統(tǒng)一,便于推行換電,實(shí)際上一定程度犧牲了ES8的電量(車輛本可裝配更大電池)。并且要達(dá)成其中“1小時(shí)送還車”的潛在體驗(yàn)?zāi)繕?biāo),要配合提供足量換電站、充電車及服務(wù)人員布局。因此換算成成本,要考驗(yàn)的是線下運(yùn)營管理,同時(shí)對于資金鏈的考驗(yàn)不可謂不大。這也是目前受質(zhì)疑的問題——長于攜帶全家出游的七座車,在跑遠(yuǎn)之后,服務(wù)是否還能跟得上?服務(wù)半徑如何擴(kuò)張;另外隨著未來車型保有量的提升,服務(wù)質(zhì)量是否能夠持續(xù)?但蔚來和李斌對此始終抱有信心,相信團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營能力可以平衡服務(wù)需求供給以及成本,做到穩(wěn)步發(fā)展。

 

☆理想智造

對痛點(diǎn)的理解:電動(dòng)汽車的里程焦慮和充電焦慮,短期內(nèi)無法解決。

解決思路:隨車攜帶大充電寶(內(nèi)燃機(jī));提供充電、加油兩種充能選擇。

優(yōu)點(diǎn):脫離充電樁依賴,跑的遠(yuǎn),加油方便。

缺點(diǎn):未擺脫石油依賴、部分城市政策前景尚未明朗(如北京)。

簡析:理想智造的理念是以“產(chǎn)品體驗(yàn)”為核心,首先從產(chǎn)品本身如何解決焦慮出發(fā),完全不花成本精力在線下充能體系的搭建和運(yùn)營。在邦老師看來,這么做相當(dāng)于一定程度認(rèn)定純電時(shí)代不會(huì)那么快到來,正視當(dāng)下加油比充電更方便的環(huán)境,靜待產(chǎn)業(yè)環(huán)境成熟。但增程路線本身最大問題是不是很符合國家預(yù)設(shè)的新能源戰(zhàn)略,雖然比純電跑的遠(yuǎn)一些,油耗也略有降低,但大部分比例是燃油貢獻(xiàn)的,這注定只能作為國家大計(jì)中的“過渡”方案,但只要在特定階段有所收獲,又有何不可呢?為什么李想敢這么干?因?yàn)樵谄湟?guī)劃中有后手——在ONE之后的下款車型,將是一款突出“超快充”的純電車型(非增程),只不過該車的落地一定程度上需要等待整個(gè)行業(yè)及供應(yīng)鏈上的時(shí)機(jī)成熟。

總結(jié):首先二者不約而同選擇了將新能源指標(biāo)價(jià)值最大化的產(chǎn)品定位——大七座SUV,進(jìn)而也擁有了相近的目標(biāo)人群定位。對于當(dāng)下新能源市場痛點(diǎn)的理解,應(yīng)該是大同小異的,但兩家選擇了截然不同的解決思路。顯然,兩家都認(rèn)為,單純的純電車型在當(dāng)下還無法滿足消費(fèi)者,提供足夠的品牌立足點(diǎn)。一句話總結(jié):李斌的選擇是“續(xù)航不夠,服務(wù)補(bǔ)”,李想則是“續(xù)航不夠,汽油補(bǔ)”,反正都要比其他人焦慮更少就對了。 

■ 產(chǎn)品對比

來到產(chǎn)品層面,我們換用更易讀的的表格進(jìn)行直觀對比,然后在就主要項(xiàng)目進(jìn)行分析:

從購車成本上, 2018年,蔚來ES8基準(zhǔn)版在多數(shù)城市補(bǔ)貼后價(jià)格為37.5萬元。理想智造ONE在上海等城市,即使車價(jià)剛好40萬,減去插混補(bǔ)貼,車價(jià)約在37萬出頭,僅在北京被歸入插混類目,無補(bǔ)貼。二者在價(jià)格上基本形成直接競爭。

從性能體驗(yàn)上,主要是純電和大電池增程的比拼。蔚來的70度電本來應(yīng)能有更佳表現(xiàn),但是定位于高性能+換電體系限制,造成了續(xù)航性能“看似”稍有點(diǎn)跟不上行業(yè)發(fā)展。但可調(diào)空氣懸掛+超過2秒的加速差異(相比ONE),性能表現(xiàn)可以說更勝一籌。而且不要忘了,蔚來的電池是“可更換”的,也就意味著升級續(xù)航的可能性是始終存在的。

理想智造ONE 40.5度的電池已經(jīng)是全球增程車型中容量最大的電池,日常通勤電池即可搞定,加上燃油發(fā)電,700公里的續(xù)航幾乎是ES8的兩倍,此外,在長途行駛中的充能也可用加油完全替代充電。因此,其“城市0排放、長途無焦慮”的口號并非虛言。而6.5秒的加速性能雖不算頂級,但也趕上了3.0T發(fā)動(dòng)機(jī)的水平。個(gè)中取舍也體現(xiàn)出兩家在方向定位上的些許差異。 

▲蔚來4.4秒的加速性能,在目前已經(jīng)見諸市面的國產(chǎn)車型里依然是領(lǐng)先的。

從能量效率上,同為“電驅(qū)”車型,我們可用“度電行駛里程”來衡量能量效率。簡單除法可知,ONE一度電能跑4.5公里,ES8一度電跑5公里,效能有差異但還不算太大,雖然理論上“省油費(fèi)電”,但ONE還算是一個(gè)效能較高的增程系統(tǒng)。達(dá)成這樣的成績,僅增加一套1.2T發(fā)動(dòng)機(jī)(即增程器)和45升油箱,增加的重量不過二百公斤左右,相比電池增加30度電,無論成本或重量影響都小得多??偨Y(jié)起來,在同樣的純電駕駛體驗(yàn)下,ES8整車直接通過電池驅(qū)動(dòng)效率稍有優(yōu)勢,但ONE由于合理匹配,也沒有給自己增加太大“負(fù)擔(dān)”。

從能源及保養(yǎng)成本上,雖然看似加電比加燃油便宜很多,但是ONE畢竟可充電可加油,而且作為增程器的發(fā)動(dòng)機(jī)“油耗”做到了比同級燃油車更低(市區(qū)<6,高速<10)。但如果你真打算一直加油不充電,可就非常不劃算了。粗略計(jì)算,基本上平均1升油轉(zhuǎn)化為3度電,假定92號汽油7.5-8元,也就是用增程系統(tǒng)轉(zhuǎn)化而來的電能,成本高達(dá)2.5元/度起,顯然還是直接充電的成本和效能更劃算。而且李想聲稱,如果以城市通勤為主的話,ONE的保養(yǎng)周期相比燃油和普通純電都要更長(因?yàn)榘l(fā)動(dòng)機(jī)很少啟動(dòng))。但并未給出這里的具體數(shù)字(工作人員聲稱周期大于10000公里)。另外理想智造將采用直營的售后模式,以降低車主保養(yǎng)成本。所以總的來說,要看你的具體用車狀況,但肯定還是純電車型蔚來ES8成本更低。

▲換算成成本后,理想智造ONE的能源成本肯定低于燃油車,具體取決于“用法”。

 從保值率上,這也是李想引以為傲,并且在發(fā)布會(huì)著重強(qiáng)調(diào)的優(yōu)勢之一。由于純電車型的技術(shù)和續(xù)航發(fā)展速度,低續(xù)航的舊車型在市場上估值下降飛快,而增程車型則沒有這個(gè)問題,保值率上優(yōu)勢明顯。

從產(chǎn)品的其他角度看,二者都是豪華定位,在舒適度、科技感和配置方面都竭盡所能。至于具體配置,就不做細(xì)化對比了,首先兩車的配置都非常高,無論豪華舒適安全配置,還是科技、ADAS,從表面上看該有的都有了,差距不大。細(xì)節(jié)差異還是等理想智造ONE實(shí)車上市后再做細(xì)節(jié)和體驗(yàn)對比,另外配置這塊的成本差距對于廠商來說也非常小。 

邦點(diǎn)評

首先我們可以試著從路線選擇的角度看遠(yuǎn)點(diǎn)。蔚來的ES8作為旗艦車型,在服務(wù)上無疑始終會(huì)享有最高優(yōu)先級,而且后續(xù)車型定位級別和車重都會(huì)更低。同時(shí)隨著全行業(yè)三電技術(shù)的發(fā)展,續(xù)航的提升是必然(同尺寸規(guī)格電池條件下),而且車上電池還可升級。所以其未來產(chǎn)品是否仍存續(xù)航“問題”我們其實(shí)無需擔(dān)心。再看理想智造的未來就更是如此了,一款增程產(chǎn)品之后緊接著就是超快充純電車,更是擺明了要選擇正確時(shí)機(jī)做正確的“回歸”,畢竟那時(shí)的充電環(huán)境也必然不同于今日。如果要邦老師總結(jié),二者目前的選擇也許都不是最終“答案”,但二者從戰(zhàn)略的角度,都選擇了“立足當(dāng)下,著眼未來”。立足當(dāng)下是對“過渡”時(shí)期站穩(wěn)腳跟方式的選擇,立足長遠(yuǎn)則是在靜待時(shí)機(jī),從戰(zhàn)略路線的規(guī)劃角度,二者缺一不可。怎么樣?大佬們的深謀遠(yuǎn)慮是不是超乎你想象?

▲在理想智造ONE的發(fā)布現(xiàn)場,李斌在回答媒體們的疑問。

然后我們再回歸當(dāng)下,盡管市場看似重合,但這對雙方來說似乎也不算什么。同樣的廣義人群定位,有喜歡蘿卜的就有喜歡白菜的,誰也無法保證自己能成為寡頭,并且李斌和李想也采取了互相控股的方式來表達(dá)互相支持和對沖風(fēng)險(xiǎn)。在邦老師看來,未來對于這兩者的選擇,主要還是看您更喜歡日常順暢的服務(wù)體驗(yàn)和歸屬感還是更喜歡自由的去往詩和遠(yuǎn)方。另外,距離理想智造最終完善和開啟訂金預(yù)定還有半年,且看它還有哪些變化和改進(jìn)吧。

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理想ONE
增程式
32.80 - 34.98 萬
純電續(xù)航
188 km
最高電池容量
- kwh
慢充時(shí)間
6.00 小時(shí)
快充時(shí)間
0.50 小時(shí)
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