歐拉成了今年新能源市場中的黑馬。
今年前十個月，歐拉同比增長150%。盡管，這里面確實有去年基數(shù)較小的原因，但同時也從一個側面體現(xiàn)了歐拉新產品的成功——增長的主力軍，要歸功于去年年底上市的歐拉R1。從絕對數(shù)量來看，前10個月，R1銷量24194臺，實現(xiàn)A00細分市場增速第一。
對于一個全新品牌來說，這實屬不易。
相比于銷售數(shù)量，我們更關注它的成功邏輯。歐拉R1采取了與其他純電動廠商不同的產品策略。這個策略，不僅促成了歐拉R1本身，同時也預示著整個歐拉品牌的成長性。那么，這個策略是什么呢？
■ 當下純電動家用車細分的簡單梳理
就普通家庭的純電動車的選擇，大致可以分為兩大層級。這兩個層級看似都屬于純電動，但產品屬性可謂截然不同，目標人群的差異也非常大。
一個層級，就是小車、微車，代表車型如奇瑞的eQ1小螞蟻、寶駿E100/E200等。它們的市場邏輯是尺寸小、載人少，從而可以以較低的電池容量獲得“還湊合”的續(xù)航里程。小尺寸和小電池，又對應著低成本。于是剛好滿足一些車主“簡單代步”、“占牌照”、“第二輛車上下班”等方面的需求。由于價格便宜，對電池電量的需求又低，所以這類車從銷售絕對數(shù)量上看比較可觀。
另一層則是各方面比較全面的家用車，以比亞迪秦Pro、廣汽新能源Aion S、幾何A、榮威Ei5等為代表。它們的市場邏輯更簡單，就是“燃油替代”。它們的產品屬性與主流的燃油家用車非常相似，包括外觀、尺寸、空間、實用性等等。然后在電池配備上，也盡可能往接近燃油車的續(xù)航里程靠攏。一些新車型，已經從NEDC400公里發(fā)展至NEDC500公里的水平。
■ 歐拉R1看似小車，但市場邏輯并不相同
如果從車輛尺寸來看，歐拉R1似乎屬于前面所說的第一個層級。然而仔細觀察它的產品力又會發(fā)現(xiàn)，它與前面舉例的那類代表車型其實有著根本性的不同。
首先，實用性層面，歐拉R1別看它尺寸小，但屬于非常標準的5座車。后排縱向腿部空間，甚至能和POLO（非POLO PLUS）之類的標準A0級小車相當。這種實用性，是完全可以兼顧中小家庭使用的。
其次是續(xù)航里程層面，歐拉R1不一樣。盡管它早期也推出過NEDC310公里續(xù)航的車型，但現(xiàn)在均已全部升級為NEDC 351公里了。即便是標準的主流三廂家用純電動車，目前多數(shù)的續(xù)航里程仍只在NEDC400公里的水平。歐拉R1在這個層面上，已經非常接近主流家用純電動轎車了。
以上這些還只是理性層面。感性層面，歐拉R1的差別更大。事實上，很多人直觀感覺歐拉R1與剛才所說的那些車型“完全不屬于一類”，主要原因就是因為設計——它是這些車型里唯一真正有設計感的產品。
■ 性價比優(yōu)勢是歐拉R1的另一張王牌
實用性比其他小型/微型電動車好得多，續(xù)航里程接近主流標準尺寸的家用純電動，但歐拉R1的價格并沒有因此而與那些微型車拉開差距。
記得歐拉R1剛剛上市時的起價（補貼后）只有6.18萬元，這幾乎與奇瑞eQ1小螞蟻、北汽新能源EC220的價格持平。盡管當時歐拉R1的續(xù)航里程“只有”310公里，但仍然超過了當時市面上所有的小型/微型純電動車型。
這種反差，無疑折射出歐拉R1非常強的性價比。不僅如此，歐拉R1在產品策略上，還提供了多種方案，例如回購保值方案等等，都讓車主有一種“值”的感覺。
在商業(yè)社會，誰也不會“賠本賺吆喝”。那么歐拉R1是如何做到的？這恰恰就是本文的所要表述的關鍵，同時也是歐拉R1乃至歐拉品牌在短時間內取得成功的關鍵。
■ 歐拉R1是如何打好性價比這張牌的？
首先，是整體的產品戰(zhàn)略是有統(tǒng)一規(guī)劃的。直白一點說，就是我們常說的平臺戰(zhàn)略。歐拉R1誕生自長城的ME純電平臺。這個平臺不同于“油改電”。表面上看，它會增加研發(fā)成本。但如果歐拉有計劃通過這個平臺衍生出大量車型的話，它就可以實現(xiàn)研發(fā)成本的均攤，從而制定出更有競爭力的價格來。
與此同時，ME純電平臺又為其產品力的提升起到了非常關鍵的作用。如果車企對于產品陣容要“矩陣式”、“戰(zhàn)略化”，純電平臺戰(zhàn)略優(yōu)勢會非常明顯。
為什么歐拉R1的尺寸不大（比北汽EC220要短），軸距卻非常長（比北汽EC220要長）？這就是純電平臺的價值所在。長軸距的好處自然是能使車輛拓展更多的空間。
除了電池配得較多以外，ME純電平臺帶來的輕量化，也對歐拉R1保持長續(xù)航里程功不可沒?；蛟S你很難想象，歐拉R1的整備質量甚至比奇瑞eQ1小螞蟻的四座版還要低。
其次是在資源分配上，歐拉R1實現(xiàn)了近乎極致的“最優(yōu)化”。例如在安全層面，歐拉R1絕不妥協(xié)。車身高強度鋼的采用超過了60%，電池的安全策略也近乎苛刻。
那么歐拉R1的成本如何控制呢？除了前面所說的通過“量”的分攤以外，還有就是通過一些設計的優(yōu)化，來實現(xiàn)感官與成本的妥協(xié)。例如歐拉R1的內飾材質并沒有一味的追求“軟性”，但它的視覺效果卻很不錯，質感很好，這就要歸功于設計師。再比如，歐拉R1入門款采用鋼輪轂，但通過非常漂亮的輪轂罩，看上去不僅不LOW，而且還非常有未來感。
除了產品本身以外，歐拉在營銷層面的精準也功不可沒。例如歐拉R1在今年上海車展上推出的女神版，就為歐拉R1的定位傳播起到了非常好的促進作用。還有成都車展上“歐滴粉”的網紅式營銷，也很容易引發(fā)目標群體的共鳴。
■ 推新車+聯(lián)手小米，廣州車展上的新動作
目前市場在售的的R1僅有3款配置，售價7.18萬元起，為了迎合更多樣的消費者需求，在本屆（2019）廣州車展上，歐拉在現(xiàn)有車型基礎上，又推出更具吸引力的R1 301公里續(xù)航版，補貼后全國統(tǒng)一售價6.98萬元。并且，為感恩回饋前1000名購買歐拉R1 301公里續(xù)航版的用戶，即日起至今年12月31日，歐拉開啟“保值煥新，購車無憂”活動。贈送車主1年7折保值回購服務，確保他們用車無憂。同時，車主還可購買“長城金融煥新產品”，享受最高長達3年的5折煥新服務，以及7天無憂回購創(chuàng)新服務。
聯(lián)動更多的合作商一起為用戶創(chuàng)造價值，這樣的行動被歐拉稱為“歐拉聯(lián)盟計劃”。繼與國家電網、南方電網、星星充電等行業(yè)主流企業(yè)組建“歐拉超級充電聯(lián)盟”之后，根據(jù)來自2019廣州車展的最新消息：歐拉將與小米合作，共同為雙方用戶創(chuàng)造價值。這一次，雙方將面向3億米粉全面開放歐拉金牌經紀人所提供的各種優(yōu)惠福利及便捷服務，實現(xiàn)優(yōu)勢和資源互補?；谛∶椎闹悄苌鷳B(tài)布局及5G商業(yè)元年的來臨，雙方還表示將在用戶經營聯(lián)動、新零售渠道共建、IoT物聯(lián)網服務、5G及AI應用場景生態(tài)服務上達成深層次合作。
■ 總結
我們經常說到一款車型的成功邏輯，兩個關鍵要素：第一是設計，第二是精準的定位。歐拉R1的設計毋庸置疑。而促成它成功更關鍵的，恰恰是它的定位精準——它不追求適合所有的受眾群，但處處切準目標群體的痛點。這類目標群體，就是那些注重性價比、注重實用性，不滿足于簡單代步，同時對外觀與內飾設計有一定追求的年輕群體。
目前來看，歐拉用R1這樣一款小車，寫出了一篇“大文章”，但這對于歐拉品牌的“大文章”而言，只能算是剛剛開了一個頭而已。在今天開幕的廣州車展上，歐拉除了帶來R1 301公里續(xù)航版，還與小米達成戰(zhàn)略合作，不但讓用戶有了更多的選擇，更令新老消費者對未來的擁車生活充滿期待。在產品設計、定位和目標群體的精準鎖定上，歐拉已經做得很好，對用戶運營和服務的持續(xù)深化，更能令人感覺到其品牌基因中旺盛的能量和生命力。如歐拉品牌總經理寧述勇所說：“歐拉將時刻以用戶需求為導向”。難得的是，除去產品體驗之外，值得歐粉們期待的，還有“歐拉聯(lián)盟計劃”中不斷涌現(xiàn)的各種驚喜，和服務、保障政策的推陳出新，在我看來，以上所有正是歐拉R1成為細分市場“爆款”擔當?shù)闹魏驮蛩凇?/p>
