前段時(shí)間，車企2023年銷量/交付數(shù)據(jù)陸續(xù)出爐。今天我們就來盤一盤部分頭部新勢(shì)力、新品牌在過去一年的消費(fèi)市場(chǎng)表現(xiàn)。

作為新冠疫情肆虐過后的第一年，2023年的各行各業(yè)雖然沒有前兩年那樣困難，但形勢(shì)仍然不容樂觀，對(duì)車企而言還是充滿挑戰(zhàn)。

就拿賣車這件事兒來說吧，消費(fèi)者的購車意愿并不強(qiáng)烈，“精打細(xì)算”的過程也會(huì)更漫長(zhǎng)，所以新車銷量的增長(zhǎng)會(huì)比較緩慢。而在企業(yè)內(nèi)部，一款新車從研發(fā)到生產(chǎn)制造，再到終端銷售，每一步都有著極大的成本壓力。

所以這一年車企最佳狀態(tài)，應(yīng)該是以盡量精簡(jiǎn)的「產(chǎn)品陣容」，贏得盡量多的「銷量」。這其實(shí)考驗(yàn)的是大家對(duì)市場(chǎng)需求的洞察精準(zhǔn)度，也就是把握機(jī)會(huì)的能力。

從上面這個(gè)柱狀圖可以看到，10個(gè)新品牌在2023年基本上都呈現(xiàn)了同比增長(zhǎng)的狀態(tài)。其中埃安仍然是遙遙領(lǐng)先；理想從“蔚小理”組合單飛；零跑躋身新勢(shì)力第二梯隊(duì)；騰勢(shì)、極氪、嵐圖都實(shí)現(xiàn)了大跨步增長(zhǎng)。唯一比較疲軟的品牌是哪吒，2022年累計(jì)交付超過15萬輛，2023年超過12萬輛。

那么誰才是2023年度的「效率之王」呢？

三叉戟里，理想最能打

熟悉這些新品牌的朋友都知道，理想汽車是出了名的“摳”，企業(yè)運(yùn)營(yíng)是能省就省。就拿推出新車來說，品牌剛進(jìn)入乘用車市場(chǎng)的時(shí)候，只靠一款「理想ONE」打天下。不過它準(zhǔn)確抓住了“奶爸”這個(gè)機(jī)會(huì)，讓更多消費(fèi)者了解這款車相對(duì)全面的素質(zhì)，再加上很有吸引力的價(jià)格，理想ONE很快爆火。

不過再美的風(fēng)景也有看膩的一天，理想在2022年末對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了煥新。“L系列”取代理想ONE，以往“單箭頭”的打法也變成了“三叉戟”。

雖然這并不是什么“大裂變”，但在市場(chǎng)上的效果卻出奇的好。進(jìn)入2023年以來，即便是“春節(jié)月”這種相對(duì)低迷的時(shí)間里，理想汽車仍然實(shí)現(xiàn)了交付量的持續(xù)增長(zhǎng)。并且從2月份開始，他們就開始跳“蹦床”了。

而且更可怕的是，理想這月均3萬+的銷量，真的是L7、L8、L9三兄弟一同發(fā)力達(dá)成的。我們從另外的第三方數(shù)據(jù)中看到，理想L7近一年銷量約為13.4萬輛，理想L8約為11.79萬輛，而理想L9則是11.43萬輛，貢獻(xiàn)相當(dāng)均衡。

我覺得理想汽車的成功之處，在于不斷吸引30萬-50萬價(jià)位消費(fèi)群體選擇他們的產(chǎn)品，尤其是對(duì)新能源產(chǎn)品有需求的人。這有點(diǎn)像籃球比賽里的“打錯(cuò)位”，就在30-50萬的傳統(tǒng)燃油車尋求“降價(jià)搶市場(chǎng)”的時(shí)候，理想?yún)s用三款車型進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，同時(shí)標(biāo)榜自己的產(chǎn)品實(shí)力能達(dá)到百萬級(jí)。這就相當(dāng)于大中鋒扛著后衛(wèi)來到籃筐下，不僅身體碾壓，而且還能用多種方式得分。

理想這種模式雖好，卻很難復(fù)制。去年市面上還有零跑、騰勢(shì)和嵐圖采用了“三叉戟”策略，零跑有C11、C01和T03；騰勢(shì)有D9，N7和N8；嵐圖則是夢(mèng)想家、追光和嵐圖FREE。

其中零跑汽車曾經(jīng)在去年3月份進(jìn)行了一波產(chǎn)品煥新，全系導(dǎo)入新版本，以及新價(jià)格。而此舉效果顯著，4月份交付量直接增加2千臺(tái)，之后就是一路推高。

不過要是看單車的貢獻(xiàn)，零跑還是要靠進(jìn)入市場(chǎng)最久的C11，它全年交付量占比超過55%，T03約占26.6%，C01的貢獻(xiàn)約17.3%。

騰勢(shì)去年也是D9“單核帶隊(duì)”。因?yàn)镹7和N8是在2023年7、8兩月相繼上市的，卻沒有掀起多大波瀾。除了9月份突然跳了一下以外，其余月份都是緩慢增長(zhǎng)。

嵐圖大致上也是如此，我們看到它的交付量拐點(diǎn)是2023年3月份，當(dāng)時(shí)追光還未上市，主力仍然是嵐圖FREE和夢(mèng)想家。而從4月追光出場(chǎng)之后，嵐圖的整體銷量先是穩(wěn)定在了3000+的水平，然后從8月開始，幾乎以月均1000臺(tái)的速度增長(zhǎng)。不過我們發(fā)現(xiàn)嵐圖全年超5萬臺(tái)的銷量中，夢(mèng)想家貢獻(xiàn)超過50%，嵐圖FREE約占37.4%，追光僅有約12.6%的貢獻(xiàn)。

在采用“三叉戟”陣容征戰(zhàn)市場(chǎng)的品牌中，理想只在SUV市場(chǎng)發(fā)力，卻憑借三款能力交叉重疊的產(chǎn)品，充分搶占市場(chǎng)份額，實(shí)現(xiàn)了“花小錢，辦大事”。而零跑、騰勢(shì)和嵐圖雖然勇敢探索轎車、SUV、MPV等賽道，也有熱銷的爆款產(chǎn)品，卻并沒有達(dá)到1+1+1＞3的情況。

所以“廣撒網(wǎng)”或許不是最佳方案，在一棵樹上連續(xù)打三竿子，或許掉的棗更多。

埃安們的“熱不過三”

去年在市場(chǎng)上有4-5款在售車型系列的品牌，有埃安（4款），極氪（4款），哪吒（5款）和小鵬（5款）。其中埃安年度銷量成績(jī)最佳，超過48萬，成為新品牌的“銷冠”。而小鵬、哪吒、極氪等品牌都是10萬+的水平，只有哪吒出現(xiàn)了交付量同比下降的情況。

從銷量走勢(shì)表上我們也能看到，除了1月份以外，埃安去年都非常猛，春節(jié)過后的二月份直接就來到了3萬臺(tái)，只有就再也沒掉到4萬臺(tái)以下了。當(dāng)然，埃安并非很典型的“新勢(shì)力”，它的背后有廣汽的支持，在很多方面都極具競(jìng)爭(zhēng)力，熱銷也在情理之中。

不過在單車銷量上，埃安仍然沒有“全面開花”。它最熱銷的產(chǎn)品分別是AION Y和AION S，年銷量都能超過22萬臺(tái)；接著是AION V，年度銷量超過2萬臺(tái)。

小鵬情況類似，它去年最受歡迎的產(chǎn)品是小鵬P7和小鵬G6，交付量能超過4.4萬臺(tái)。而小鵬G9超過2.5萬臺(tái)，小鵬P5剛剛超過2萬臺(tái)。

至于為什么是這四款產(chǎn)品賣得更好，我認(rèn)為還是跟價(jià)格有關(guān)。比如埃安，無論是AION Y還是AION S，它們的售價(jià)基本上在20萬價(jià)格帶以內(nèi)。同時(shí)新車還有很多同級(jí)領(lǐng)先的地方，像是車內(nèi)空間、功能配置等，所以更具性價(jià)比。

還有小鵬，它的P7系列和G6系列都是主打20-30萬區(qū)間，這也是中大型轎車和中型SUV市場(chǎng)關(guān)注度最高的地帶。所以當(dāng)小鵬G6在去年6月份上市之后，立馬就能帶動(dòng)品牌整體的交付量增長(zhǎng)。這也從一個(gè)側(cè)面驗(yàn)證了，小鵬市場(chǎng)策略調(diào)整有所成效。

極氪的情況與埃安、小鵬不同，它去年的核心是ZEEKR 001。這款旗艦中大型車銷量超過7.6萬臺(tái)，而排在第二的ZEEKR X，銷量剛剛超過2.2萬臺(tái)，ZEEKR 009去年交付量為1.98萬臺(tái)。

當(dāng)然ZEEKR 001之所以能熱銷，肯定還是品質(zhì)與性價(jià)比更優(yōu)秀，這點(diǎn)上大家都是共通的。不過這也反映了ZEEKR X和ZEEKR 009在定價(jià)方面的效果，不盡如人意。目前新款ZEEKR X的價(jià)格比上一代更實(shí)惠了，此舉能否刺激銷量，我們拭目以待。

說實(shí)話，哪吒去年的交付量竟然比2022年低，這個(gè)是我沒有預(yù)料到的。因?yàn)樵谒瞄L(zhǎng)的細(xì)分市場(chǎng)和價(jià)格帶上，消費(fèi)者仍然很活躍，哪吒也仍然有實(shí)力。比如哪吒U去年銷量超過3.4萬臺(tái)，哪吒S超過2.4萬臺(tái)，哪吒V超過2.2萬臺(tái)，它們都是各自細(xì)分市場(chǎng)“接地氣”的代表。

所以哪吒的整體策略其實(shí)沒問題，主打經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，讓更多工薪階層的人們也能享受優(yōu)質(zhì)出行。只不過他們還需要更加努力才行，一方面哪吒2022年成績(jī)確實(shí)不錯(cuò)，高于預(yù)期太多，所以縱然2023年月均交付量也還行，比極氪出色，但同比仍然出現(xiàn)下滑。另一方面，隨著其它品牌也開始走價(jià)格下探路線，親民市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈，哪吒還需要更多“能打”的產(chǎn)品，穩(wěn)定住市場(chǎng)基本盤。

蔚來和問界

最后我們看兩個(gè)“另類”。蔚來去年共有8款產(chǎn)品在售，是新品牌中車型陣容最多的一個(gè)。不過它并沒有MPV車型，只是在SUV和轎車領(lǐng)域不斷加碼。

我們看它的交付量走勢(shì)，在7月份有個(gè)明顯的拐點(diǎn)，直沖2萬臺(tái)。而之前的5月和6月，則是全新ES6和ET5T上市的日子。而在具體的銷量數(shù)據(jù)上，蔚來ES6去年累計(jì)銷量超過5.6萬臺(tái)，ET5T超過2.1萬臺(tái)，另外ET5還貢獻(xiàn)了超過4萬臺(tái)的銷量。

這三款車型加在一起，就占據(jù)了蔚來2023全年銷量約73%，剩下5款車型僅占不到3成。這一方面展現(xiàn)了蔚來推出這三款更親民車型，達(dá)到了提振銷量的效果。另一方面也讓我們看到高端產(chǎn)品的市場(chǎng)空間越來越小，蔚來今后面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)將越來越殘酷。

與蔚來這種“多生孩子”形成鮮明對(duì)比的，是AITO問界。他們?nèi)ツ暌还仓挥袃煽钚萝囋谑郏瑔柦鏜5和問界M7，不過卻獲得了超過9.43萬臺(tái)的交付成績(jī)。

其中問界M7功不可沒，尤其是在9月份推出全新版本之后，這款中大型SUV銷量直線躥升。最終問界M7去年銷量超過了6.7萬臺(tái)，而問界M5也有超過3.3萬臺(tái)的成績(jī)。

接下來，問界M9將于2月26日開啟交付。從目前的訂單數(shù)量來看，這款堪稱“多邊形戰(zhàn)士”的全尺寸SUV，或許在開年之初就能帶領(lǐng)問界月銷過2萬，助力品牌實(shí)現(xiàn)跨越式增長(zhǎng)。

邦點(diǎn)評(píng)

好了，以上就是我們對(duì)熱門新品牌2023年市場(chǎng)表現(xiàn)的回顧。其中理想旗下的三款車型——L7、L8、L9確實(shí)達(dá)到了“三叉戟”的效果，共同推動(dòng)品牌銷量持續(xù)走高，在去年搶占了不少市場(chǎng)份額。另外其實(shí)問界的M5和M7的效率也比較高，AITO問界僅靠這兩款產(chǎn)品，也能達(dá)到近10萬交付，未來可期。

至于其它品牌，大家雖然在盡力推出更多產(chǎn)品，力求增加覆蓋面。但他們好像都沒有突破“熱不過三”的規(guī)律，即一個(gè)品牌熱銷產(chǎn)品不會(huì)超過三款，縱然如埃安，也是如此。

那么在2024年，將推出MEGA和L6的理想，能否打破這個(gè)規(guī)律，加速超越埃安呢？哪個(gè)新品牌又將會(huì)異軍突起，建立新的市場(chǎng)格局？讓我們拭目以待。