5月19日，比亞迪第100萬(wàn)臺(tái)比亞迪新能源汽車(chē)下線，并完成交付。
這也標(biāo)志著比亞迪成為繼特斯拉之后，全球第二家新能源汽車(chē)?yán)塾?jì)產(chǎn)銷(xiāo)突破100萬(wàn)臺(tái)的車(chē)企。（當(dāng)然，如果算上油電混動(dòng)HEV車(chē)型的話，豐田應(yīng)該更早達(dá)到這個(gè)記錄。不過(guò)目前國(guó)際上已普遍將這類(lèi)車(chē)型歸類(lèi)為「Plugless」，不插電的燃油車(chē)，因此不算在內(nèi)。）
大家也知道，相比只有四款在售純電車(chē)型的特斯拉，比亞迪的新能源汽車(chē)，除了純電動(dòng)車(chē)，還有插電混動(dòng)車(chē)型；不僅有賣(mài)給普通消費(fèi)者的乘用車(chē)，還有公交大巴、環(huán)衛(wèi)車(chē)輛等商用車(chē)。
但無(wú)論如何，第100萬(wàn)輛新能源汽車(chē)的下線交付，對(duì)比亞迪而言無(wú)疑有著里程碑式的意義——再次為其廣告語(yǔ)中經(jīng)常出現(xiàn)的那句「新能源汽車(chē)引領(lǐng)者」增添了一筆有力的證明。
而對(duì)比亞迪，相信大家也都有著較為復(fù)雜的情緒：
一方面，「王朝」家族新能源車(chē)型、DM混動(dòng)技術(shù)、刀片電池等等名詞背后，比亞迪在產(chǎn)品、技術(shù)上的不斷努力創(chuàng)新值得人們的敬佩和肯定；
另一方面，大家又對(duì)「比亞迪」三個(gè)字代表的品牌形象，又總覺(jué)得不夠高端、「差那么一口氣」。
那么，在邁過(guò)屬于自己的「100萬(wàn)」大關(guān)之后，比亞迪的今天和明天又將如何？
■ 比亞迪：受爭(zhēng)議的全能工程師
長(zhǎng)期以來(lái)，比亞迪對(duì)外主打的「人設(shè)」是專(zhuān)注研發(fā)的「工程師文化」，其掌門(mén)人王傳福在各種媒體的報(bào)道中被塑造成「技術(shù)狂人」。當(dāng)我們回顧比亞迪的發(fā)家史，也的確沒(méi)有多少轟轟烈烈的傳奇故事，而是一段屬于中國(guó)制造逐步前行的艱苦奮斗往事。
1995年，王傳福放棄中科院鐵飯碗工作，借債250萬(wàn)元?jiǎng)?chuàng)辦比亞迪，專(zhuān)注生產(chǎn)「大哥大」使用的鎳鎘電池。
憑借創(chuàng)始人電池專(zhuān)業(yè)出身的技術(shù)基因+中國(guó)制造人力成本優(yōu)勢(shì)，在7年之后，比亞迪成長(zhǎng)為中國(guó)第一、全球第二的充電電池生產(chǎn)商，并在手機(jī)等IT代工領(lǐng)域與臺(tái)灣富士康激烈競(jìng)爭(zhēng)。隨后，比亞迪在香港上市。
2003年，比亞迪斥資2.7億元收購(gòu)陜西秦川汽車(chē)有限公司77%的股份，進(jìn)軍汽車(chē)行業(yè)。
面對(duì)跨國(guó)公司的技術(shù)封鎖，比亞迪和許多其他自主品牌車(chē)企一樣，采取「逆向研發(fā)」模式，在2005年推出「模仿」豐田花冠的比亞迪F3，第二年銷(xiāo)量就達(dá)到了10萬(wàn)輛。
隨后，比亞迪F3R、F6、F0等車(chē)型相繼推出。在這過(guò)程中，比亞迪發(fā)揮「工程師文化」的本色，開(kāi)始自行研發(fā)發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱等關(guān)鍵部件，逐步在燃油車(chē)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。
同時(shí)，也許正因?yàn)槭亲约旱睦媳拘惺请姵刂圃?，比亞迪頗具前瞻性地開(kāi)啟了新能源車(chē)型的研發(fā)，在2008年推出世界上第一款插電混動(dòng)車(chē)型比亞迪F3DM。同一年，股神巴菲特看到了比亞迪潛力，以18億港元認(rèn)購(gòu)了比亞迪約10%的股份。
然而，受制于當(dāng)時(shí)電池成本高昂和充電基礎(chǔ)設(shè)施不健全的限制，比亞迪最初推出的兩款面向消費(fèi)者的插電混合動(dòng)力車(chē)型F3DM和F6DM并沒(méi)有獲得銷(xiāo)量上的成功。
這也是當(dāng)初王傳福豪言「分分鐘就能造出特斯拉，但需要等待家庭消費(fèi)啟動(dòng)」的內(nèi)在邏輯。
面對(duì)這樣的現(xiàn)實(shí)，比亞迪自然將目光放在了更容易集中補(bǔ)能、也更容易獲得獲得大批量訂單的新能源商用車(chē)領(lǐng)域。比亞迪電動(dòng)客車(chē)、主打出租車(chē)市場(chǎng)的比亞迪E6相繼問(wèn)世，幫助比亞迪提升了新能源車(chē)銷(xiāo)量，也趁著政策的紅利，收獲了不菲的國(guó)家補(bǔ)貼。
后續(xù)的故事，大家也非常熟悉了。2013年，秦DM上市，開(kāi)啟「王朝」家族車(chē)型的開(kāi)端，助推比亞迪新能源乘用車(chē)走入千家萬(wàn)戶。
在2008年到2021年的13年時(shí)間里，比亞迪新能源汽車(chē)完成了從0到100萬(wàn)輛的跨越。
比亞迪本身也掌握了電池、電機(jī)、電控及芯片等新能源汽車(chē)全產(chǎn)業(yè)鏈核心技術(shù)，形成乘用車(chē)、客車(chē)、卡車(chē)及專(zhuān)用車(chē)、工業(yè)車(chē)輛等全市場(chǎng)產(chǎn)品矩陣。
從去年到今年，中國(guó)新能源汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)爆發(fā)，比亞迪這個(gè)白手起家、勤勤懇懇搞研發(fā)生產(chǎn)的「工科男」也迎來(lái)了高速發(fā)展的黃金時(shí)期：
在長(zhǎng)期專(zhuān)注的電池領(lǐng)域，2020年，比亞迪的動(dòng)力電池在全球范圍內(nèi)的裝機(jī)量達(dá)9.01GWh，排名第四位。在中國(guó)排名第二，僅次于寧德時(shí)代。
去年年初「一刺而紅」的磷酸鐵鋰「刀片電池」更是讓比亞迪收獲無(wú)數(shù)關(guān)注，在產(chǎn)能提升之后有望大規(guī)模外供。比亞迪也正在謀劃將電池業(yè)務(wù)獨(dú)立拆分上市。
在新車(chē)型方面，售價(jià)21.98~27.95萬(wàn)的漢EV終于讓比亞迪有了一款「叫好又叫座」的中高端車(chē)型，連續(xù)多月銷(xiāo)量破萬(wàn)。
今年全新推出的DM-i混動(dòng)車(chē)型，憑借不俗的燃油經(jīng)濟(jì)性，也讓比亞迪收獲了不錯(cuò)的訂單成績(jī)，遭遇了「特斯拉式」甜蜜的產(chǎn)能煩惱。
在全球汽車(chē)行業(yè)普遍遭遇芯片供應(yīng)問(wèn)題的關(guān)口，比亞迪憑借自身IT代工背景的半導(dǎo)體制造積累和對(duì)IGBT芯片全產(chǎn)業(yè)鏈的掌握，對(duì)車(chē)載芯片基本能夠做到自給自足，得以「幸免遇難」。
甚至在去年年初新冠肺炎最嚴(yán)重的時(shí)候，比亞迪發(fā)揮「工匠本色」，迅速改造生產(chǎn)線投產(chǎn)口罩的舉動(dòng)，也讓自身名利雙收。
然而，在硬幣的另一面，這種頗為務(wù)實(shí)的「工程師文化」，也讓比亞迪的品牌形象長(zhǎng)期遭受了外界的不少爭(zhēng)議，這也是為什么我們談到比亞迪時(shí)心情復(fù)雜的原因。
首當(dāng)其沖的，正是比亞迪發(fā)家屢試不爽的「逆向研發(fā)」和「研發(fā)生產(chǎn)人海戰(zhàn)術(shù)」，說(shuō)的更不好聽(tīng)一點(diǎn)，總是容易給人留下「山寨」和「廉價(jià)」的印象。
早在比亞迪最初做電池的時(shí)候，就遭遇過(guò)索尼、三洋等國(guó)際巨頭的專(zhuān)利侵權(quán)官司，后來(lái)更是和富士康上演過(guò)一段歷時(shí)多年的商業(yè)諜戰(zhàn)糾紛。而比亞迪早期的汽車(chē)產(chǎn)品，也是毫不避諱地「模仿」豐田車(chē)型。
雖然比亞迪憑借自己在技術(shù)研發(fā)上的極致努力，最終將技術(shù)化為己用，還進(jìn)一步創(chuàng)新，也打贏了專(zhuān)利官司，但終歸在輿論上遭受了非議。
其次，依然是老生常談的，比亞迪一門(mén)心思搞研發(fā)，而對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌營(yíng)銷(xiāo)、售后服務(wù)等層面忽視所造成的短板。
在產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)上，雖然比亞迪后來(lái)挖來(lái)了奧迪的設(shè)計(jì)大師，以比亞迪漢EV為代表的「王朝」新車(chē)的外觀設(shè)計(jì)可謂脫胎換骨，但無(wú)奈早期車(chē)型的設(shè)計(jì)實(shí)在過(guò)于「驚艷」，讓包括作者本人在內(nèi)的不少消費(fèi)者，對(duì)最早的比亞迪秦尾部造型留下了「過(guò)于深刻」的回憶。
至于售后服務(wù)、品牌營(yíng)銷(xiāo)上的短板，更是在消費(fèi)者心目中形成了某種刻板印象，隨手在網(wǎng)上搜一篇比亞迪相關(guān)報(bào)道，在評(píng)論區(qū)里必然會(huì)看到讀者的吐槽。
總之，骨子里追求極致的「工程師文化」，成就了比亞迪在新能源汽車(chē)領(lǐng)域的厚實(shí)技術(shù)家底，也為其未來(lái)發(fā)展帶來(lái)了挑戰(zhàn)。
股神巴菲特的老搭檔、伯克希爾公司副董事長(zhǎng)查理·芒格曾向《財(cái)富》雜志這樣描述王傳福：「這家伙簡(jiǎn)直就是愛(ài)迪生和杰克·韋爾奇的混合體，可以像愛(ài)迪生那樣解決技術(shù)問(wèn)題，同時(shí)又可以像韋爾奇那樣解決企業(yè)管理上的問(wèn)題?！?mdash;—然而，專(zhuān)注研發(fā)的「技術(shù)狂人」王傳福，顯然缺一些大衛(wèi)·奧格威式的營(yíng)銷(xiāo)才能，更比不上埃隆·馬斯克的「吹?！贡臼隆?/p>
■ 未來(lái)的挑戰(zhàn)：新品牌還需新思維
當(dāng)我們?cè)倩剡^(guò)頭來(lái)看比亞迪的造車(chē)往事的時(shí)候，其實(shí)不難發(fā)現(xiàn)比亞迪像極了曾經(jīng)效仿的對(duì)象：豐田。
要知道，豐田汽車(chē)的創(chuàng)始人也是從紡織行業(yè)「跨界造車(chē)」，最初研發(fā)汽車(chē)的時(shí)候也是把福特的產(chǎn)品從美國(guó)拖回日本拆解研究，再組裝自己的產(chǎn)品。
比亞迪在技術(shù)上的專(zhuān)注投入、對(duì)成本的極致控制，也和豐田的造車(chē)哲學(xué)十分類(lèi)似。產(chǎn)品形態(tài)也同樣從乘用車(chē)到商用車(chē)包羅萬(wàn)象，甚至同樣研究了將電池和內(nèi)燃機(jī)結(jié)合的混合動(dòng)力技術(shù)。
1983年，在豐田汽車(chē)?yán)鄯e了半世紀(jì)的汽車(chē)研發(fā)和制造經(jīng)驗(yàn)之后，董事會(huì)主席豐田英二向公司的高層主管、設(shè)計(jì)師、工程師和企業(yè)戰(zhàn)略研究專(zhuān)家們拋出了一個(gè)問(wèn)題：我們可以創(chuàng)造出一輛豪華汽車(chē)去挑戰(zhàn)頂級(jí)市場(chǎng)嗎？
于是后來(lái)，就誕生了大家都很熟悉的豐田的高端豪華品牌——雷克薩斯。
如今，在邁過(guò)自己的第100萬(wàn)臺(tái)新能源汽車(chē)下線之后，同樣的問(wèn)題擺在了比亞迪的面前：鑄造一個(gè)全新的高端品牌。
這是比亞迪自身進(jìn)一步提升品牌實(shí)力的必然要求，也是如今電動(dòng)化浪潮來(lái)臨之時(shí)，全新品牌層出不窮的時(shí)代趨勢(shì)。
那么，比亞迪要如何像豐田一樣，打造一個(gè)屬于自己的「雷克薩斯」？
可能有人會(huì)說(shuō)，比亞迪應(yīng)該更舍得花錢(qián)，在新的Logo、品牌故事、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)上投入更多的資金，講一個(gè)更美好的品牌故事，打造屬于自己的、獨(dú)特的品牌標(biāo)簽。
可能有人會(huì)說(shuō)，比亞迪需要再提升服務(wù)水平，重新建設(shè)銷(xiāo)售模式，為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。
更多的人會(huì)說(shuō)，比亞迪還是應(yīng)該打造一款「爆款」車(chē)型，補(bǔ)齊智能化層面的短板，做出不僅安全，更要智能的電動(dòng)車(chē)。
然而，這些恐怕都是表象。最關(guān)鍵的，可能是要在比亞迪最引以為傲「工程師思維」上做出改變。說(shuō)的爛俗一點(diǎn)，從「產(chǎn)品思維」轉(zhuǎn)變到「用戶思維」，弄明白消費(fèi)者最需要、最愿意掏錢(qián)買(mǎi)的新能源汽車(chē)是什么樣的。
說(shuō)來(lái)有點(diǎn)虛，就以比亞迪的刀片電池為例。
的確，安全是目前消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)新能源汽車(chē)普遍關(guān)心的問(wèn)題。然而，大家在實(shí)際買(mǎi)車(chē)的時(shí)候，這卻是最不容易被感知到的維度。就算天天看特斯拉事故，真到了想買(mǎi)的時(shí)候，誰(shuí)還沒(méi)點(diǎn)小小的「僥幸心理」，誰(shuí)又愿意相信自己愛(ài)上的車(chē)后續(xù)會(huì)出現(xiàn)什么安全事故呢？
我在下線儀式當(dāng)天和比亞迪工作人員交流的時(shí)候，他們也承認(rèn)目前買(mǎi)比亞迪車(chē)的人，往往有很強(qiáng)的「理工科」背景，很多都是電子通訊行業(yè)、建筑行業(yè)的男性用戶。這類(lèi)消費(fèi)者常常會(huì)愿意對(duì)技術(shù)知識(shí)進(jìn)行主動(dòng)學(xué)習(xí)，最終認(rèn)可比亞迪的技術(shù)、選擇比亞迪的產(chǎn)品。
這也正好是比亞迪「工程師思維」的外在具象化：一門(mén)心思搞技術(shù)，懂的人自然會(huì)懂。
這種技術(shù)和消費(fèi)者感知和體驗(yàn)上的落差，可以再舉個(gè)更極端一點(diǎn)的例子。曾經(jīng)被大眾中國(guó)高層公開(kāi)吐槽的「落后的增程技術(shù)」，想必是很難入得了比亞迪工程師的「法眼」的。然而現(xiàn)實(shí)是理想ONE就是能賣(mài)得很好。
關(guān)于豐田打造雷克薩斯還有一個(gè)不太引人注意的小故事。
當(dāng)初為了弄明白美國(guó)消費(fèi)者心目中的「豪華品牌」是什么樣的，豐田曾派遣一小隊(duì)人馬去做美國(guó)調(diào)研。而這些人在美國(guó)，并沒(méi)有做科學(xué)系統(tǒng)的用戶調(diào)研，而是「吃喝玩樂(lè)，體驗(yàn)生活」，最終理解了美國(guó)消費(fèi)者心目中的「豪華」。
不知道，比亞迪這個(gè)鉆研技術(shù)的「工科男」，為了在今年下半年推出全新高端品牌又是如何做市場(chǎng)調(diào)研的？
