剛剛過去的2023年，我國新能源產(chǎn)銷量分別超過了3000萬輛，滲透率已經(jīng)達(dá)到31.6%，每10輛新車售出就有3輛是新能源汽車。
早在形勢如此大好之前，全球的各大車展、甚至電子消費(fèi)品展覽中，新能源汽車就已經(jīng)成為必選項(xiàng)。2024北京車展同樣如此，幾乎每家上進(jìn)的車企都會把新能源產(chǎn)品擺在C位。而這次北京車展有一點(diǎn)不同往常，新創(chuàng)車企似乎少了以前那種橫掃千軍的鋒芒，而新能源“國家隊(duì)”厚積薄發(fā)，重新占領(lǐng)了C位。
局面至此，并不是新創(chuàng)車企不再創(chuàng)新，而是在價(jià)格戰(zhàn)無休無止的背景之下，更廣泛的人群已經(jīng)把精力集中在價(jià)格方面，主流消費(fèi)者愈發(fā)不愿為華而不實(shí)的噱頭配置承擔(dān)溢價(jià)。
4月中旬，榮威展開“榮卷風(fēng)”行動——一場50億天量補(bǔ)貼的品質(zhì)普及戰(zhàn)，多款核心燃油車型、新能源車型官降2萬元。在口碑和熱度急劇升溫的同時(shí)，榮威還在車展期間發(fā)布了新車榮威D5X DMH，預(yù)售價(jià)格也足夠與“榮卷風(fēng)”行動對齊顆粒度。
如同戰(zhàn)爭的本質(zhì)是拼兵馬錢糧，汽車價(jià)格戰(zhàn)打的是現(xiàn)金流、供應(yīng)鏈。隨著市場成熟，用戶也清晰的認(rèn)識到一件事，產(chǎn)品用著放不放心，和企業(yè)的生命能否長期存續(xù)有著極大聯(lián)系。
這也是為什么，底氣更足的“國家隊(duì)”拼起價(jià)格來，能夠在氣勢上更進(jìn)新創(chuàng)車企一步。
榮威品牌事業(yè)部市場總監(jiān) 駱樊承
榮威品牌事業(yè)部產(chǎn)品高級總監(jiān) 劉景安
借著2024北京車展的機(jī)會，我們來到了專訪間，與榮威的重要營銷人員進(jìn)行面對面交談。參加本次專訪的人員包括包括上汽乘用車首席營銷官樸春旭、榮威品牌事業(yè)部產(chǎn)品高級總監(jiān)劉景安、榮威品牌事業(yè)部市場總監(jiān)駱樊承。
既然機(jī)會難得，我們當(dāng)然要把專訪內(nèi)容整理出來，奉獻(xiàn)給大家。
“榮卷風(fēng)”行動的核心動機(jī)
既然能夠直面營銷團(tuán)隊(duì)，“榮卷風(fēng)”行動、新車型榮威D5X DMH自然是媒體最關(guān)心的部分。別著急，一個(gè)一個(gè)來。
關(guān)于“榮卷風(fēng)”行動，我們能看見的是榮威主力車型全面大力度降價(jià)，而行動背后的動機(jī)則并不為外人所知。關(guān)于這個(gè)動機(jī)，官方給出的解答包含以下兩個(gè)重點(diǎn)：
1、發(fā)揮“國家隊(duì)”優(yōu)勢；
2、“致敬榮耀”。
其實(shí)“國家隊(duì)”優(yōu)勢很好理解，榮威身為自主品牌國家隊(duì)的身份有官方認(rèn)證，名正言順。背靠上汽集團(tuán)強(qiáng)大的技術(shù)體系、強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力，榮威可以輕松的擔(dān)當(dāng)起打響品質(zhì)普及戰(zhàn)的重任。
而關(guān)于“致敬榮耀”，榮威的回應(yīng)原文如下（略有刪節(jié)，但原意不變）：
“比亞迪是值得我們學(xué)習(xí)的，從商業(yè)邏輯上來講，它做一臺或兩臺車的官降就夠了，比如說比亞迪推出了榮耀版，全系都這么做了，背后一定蘊(yùn)含著重大戰(zhàn)略。所以我說我們也要學(xué)習(xí)，要向汽車同仁們致敬?！?/p>
榮威的回應(yīng)涉及核心競品，言語間未采用任何形式的拉踩，而是選擇了致敬的態(tài)度，格局盡顯。如同高手對弈，不論棋局如何，心神不可亂，禮數(shù)不可壞。
時(shí)間進(jìn)入2024年以來，比亞迪的榮耀版拿出前所未有的進(jìn)擊態(tài)度，而榮威的“致敬榮耀”則是積極、正向的跟進(jìn)，降價(jià)同樣針對全系主力熱銷車型，并堅(jiān)持不推出減配版車型魚目混珠。這也是為什么“榮卷風(fēng)”行動可以定義為品質(zhì)普及戰(zhàn)，而非單純的價(jià)格戰(zhàn)。
短短半個(gè)月時(shí)間內(nèi)，這場行動就取得了顯著成效，近期榮威收獲的訂單已幾乎翻倍。任何工業(yè)產(chǎn)品的本質(zhì)，就是用更低的利潤換取更大的市場，從而帶動更大的規(guī)模，讓利并不等同于虧本。顯然，“榮卷風(fēng)”行動已經(jīng)初步達(dá)成目標(biāo)。
當(dāng)然，榮威還遠(yuǎn)沒有收手的意思。
“榮卷風(fēng)”第二戰(zhàn)——D5X DMH
2024北京車展現(xiàn)場：榮威D5X DMH開啟預(yù)售，引起歡呼
4月25日，“長續(xù)航新主流混動SUV”榮威D5X DMH于北京車展開啟預(yù)售。前面已經(jīng)提到，榮威D5X DMH完全是“榮卷風(fēng)”行動的續(xù)集。
榮威D5X DMH共推出135暢行版、135豪華版、135旗艦版、135科技版4個(gè)版本，預(yù)售價(jià)格為11.98-14.68萬元。新車全系標(biāo)配DMH混動技術(shù)，面對同級對手時(shí)，在整車性能、安全防護(hù)、智能座艙等方面均具有優(yōu)勢。
同時(shí)，榮威D5X DMH憑實(shí)力坐實(shí)了“12萬級最強(qiáng)混動SUV”。
關(guān)于新車及DMH混動技術(shù)，榮威品牌事業(yè)部產(chǎn)品高級總監(jiān)劉景安給出一系列內(nèi)容分享，我們做了如下歸納：
1、混動技術(shù)的滿油滿電續(xù)航存在極限，最終要拼效率；
2、舉個(gè)例子，D7 DMH的P1電機(jī)是和發(fā)動機(jī)同軸設(shè)計(jì)，最大的好處就是降噪、增效，更強(qiáng)調(diào)電驅(qū)的感受；
3、DMH針對全路況，能夠從容應(yīng)對高原、極寒等條件，表現(xiàn)優(yōu)于增程式技術(shù)；
4、針對不一樣的車型，榮威采用差異化的DMH系統(tǒng)。DMH系統(tǒng)的目標(biāo)是一致的，但是根據(jù)不同的使用場景，榮威會選擇不一樣的動力總成。
關(guān)于電池部分的解答，我們引用一段原文：
“最后一個(gè)應(yīng)該卷的，就是電池的壽命。這個(gè)跟電池的熱能量管理有關(guān)系，要保持電池接近恒溫的狀態(tài)，我們的電芯溫差控制在3.5℃以內(nèi)，讓電池處于一種更好的工作狀態(tài)，所以使用壽命就相當(dāng)長。我們DMH的競爭力不光是長續(xù)航和電能轉(zhuǎn)化率，還有很多其它的指標(biāo)?！?/p>
作為長續(xù)航混動SUV，榮威D5X DMH全系標(biāo)配VGT（可變截面渦輪）1.5T超混專用發(fā)動機(jī)，熱效率可達(dá)42%，且80%工況都在此高效區(qū)間工作；超混專用變速箱采用P1+P3兩擋雙電機(jī)構(gòu)型，帶來如同純電車型的暢快加速和平順體驗(yàn)，0-100km/h加速時(shí)間也低至6.9秒。續(xù)航和能耗方面，榮威D5X DMH采用容量為21.4 kWh的長續(xù)航電池，純電續(xù)航可達(dá)135km。
在近期的一次實(shí)測中，榮威D5X DMH以滿電滿油的狀態(tài)從蘭州出發(fā)，全程封箱，駛往上海，抵達(dá)終點(diǎn)時(shí)續(xù)航成績?yōu)?962km，平均油耗成績2.8L/100km，展現(xiàn)了超凡的節(jié)能實(shí)力。
以往，混動幾乎被日系壟斷，選擇混動的國人也以日系為榮。而用實(shí)測成績說話的話，這個(gè)局面已經(jīng)被打破。目前，日系混動技術(shù)已經(jīng)失去優(yōu)勢地位，面對配置高、混動技術(shù)更領(lǐng)先的榮威DMH，更是望塵莫及。不止是超越日系，榮威還充分證明了一件事情：最強(qiáng)插混在中國，中國最強(qiáng)在榮威。
以后，選擇混動不妨以選擇榮威DMH為榮。
競爭加劇，榮威將如何應(yīng)對
在藍(lán)海市場，用戶的接受度最終決定產(chǎn)品價(jià)格。而在無縫隙的紅海市場，競品組成的網(wǎng)絡(luò)決定新產(chǎn)品的價(jià)格。新車型榮威D5X DMH充分考慮到競爭環(huán)境，在價(jià)格方面足夠誠意，也可以說是完全不留給網(wǎng)友喊貴的機(jī)會。
關(guān)于榮威D5X DMH的價(jià)格為何低至11.98萬元起，榮威坦白的給出解答，核心觀點(diǎn)有這樣兩條：
1、榮威D5X DMH的價(jià)格是前天剛剛決定的（車展開幕的前天），重要的參考線為比亞迪宋PLUS/宋Pro，因相對其流量要少，所以價(jià)格上面下了點(diǎn)狠心；
2、現(xiàn)在榮威D5X DMH在預(yù)售期間，榮威仍在廣泛征求意見。
言語間，我們解讀到這樣一條信息：正在預(yù)售期的榮威D5X DMH，似乎在價(jià)格方面仍留有些許下探空間。至于這種猜想是否成立，后續(xù)我們在新車正式上市時(shí)再來一看究竟吧。
去年，伴隨榮威D7的上市，榮威面向新能源汽車推出了轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)：“D戰(zhàn)略”。
關(guān)于D戰(zhàn)略，榮威給出如下解讀：
1、D戰(zhàn)略會繼續(xù)擴(kuò)編，今年將擴(kuò)展至MPV，例如IMAX8；
2、明年年初，榮威可能還會上內(nèi)部代號例如“D6”的車型；
“不管做什么戰(zhàn)略，滿足市場需要最重要，滿足客戶需要最重要。中國消費(fèi)群體豐富多彩，使用場景各種各樣，周邊設(shè)施環(huán)境千差萬別。我覺得榮威作為“國家隊(duì)”，還是應(yīng)該以滿足客戶需要、市場走勢，隨時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略為好。”
接下來，榮威已知的大動作還包括5月10號的DMH技術(shù)品牌大會、8月份IMAX8 DMH的上市。
憑借長期不懈的堅(jiān)持努力，以及品質(zhì)普及戰(zhàn)等行動，榮威已經(jīng)實(shí)現(xiàn)“實(shí)力重回主賽道”的口號。面對發(fā)展與競爭，榮威也正在以強(qiáng)烈的熱情力求再度破局。
如果近期您有了解過榮威品牌的動向、打算購車，或者是關(guān)心榮威品牌后續(xù)的發(fā)展，相信您會對以上專訪內(nèi)容很感興趣。
本期2024北京車展榮威品牌的專訪內(nèi)容就到這里，感謝您的閱讀。
