從感性回歸理性，從繁華紛亂回歸風(fēng)輕云淡，主流汽車市場仍是兵家必爭之地。別克品牌或?qū)⒊蔀樾履茉磿r(shí)代，該細(xì)分市場第一個(gè)吃螃蟹的合資車企。
從我們進(jìn)入新能源汽車領(lǐng)域以來，時(shí)刻關(guān)注著整個(gè)行業(yè)的發(fā)展，時(shí)常能感受到一些有趣的現(xiàn)象，比如從2015年到2020年，整個(gè)新能源市場中的產(chǎn)品呈現(xiàn)出『啞鈴形』的分布，一頭是均價(jià)超過三五十萬的高端高價(jià)產(chǎn)品，另一頭則是不到10萬的代步產(chǎn)品。
分析其中的邏輯，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，『啞鈴』的一頭是延用特斯拉商業(yè)邏輯的主機(jī)廠，皆是以高端產(chǎn)品作為首發(fā)。一來，是將品牌的旗幟插在相對(duì)較高山頭，因?yàn)榇蠹叶贾雷觥浩放葡蛏稀挥卸嗬щy，有多艱苦。二來，無論是傳統(tǒng)轉(zhuǎn)型新能源，還是新創(chuàng)品牌，都很難快速、高效地搭建起全新的供應(yīng)鏈體系，故此，制造的成本相對(duì)較高。唯有高凈值的產(chǎn)品才能穩(wěn)住成本的基本盤，從而達(dá)到營收的平衡，或是交出令人滿意的報(bào)表。
而『啞鈴』的另一頭，低價(jià)的新能源產(chǎn)品，其承載的使命，亦或是去占據(jù)原本未被劃分清晰的出行市場，故此，我們看到『老頭樂』之類的產(chǎn)品逐漸消逝；亦或是減輕主機(jī)廠的燃油車在政策指標(biāo)上的壓力。比較優(yōu)秀的產(chǎn)品有，但說實(shí)話，真的不多。
然則，那些年中，所形成的『啞鈴形』市場，并不符合汽車消費(fèi)市場的基本邏輯，無論汽車的附加屬性再怎么增加，絕大部分的消費(fèi)者購買車輛的動(dòng)機(jī)，仍將是將汽車作為出行工具，并不是人人都會(huì)為了『實(shí)現(xiàn)自我』而去買車。故此，用戶回歸務(wù)實(shí)，回歸『紡錘形市場』是必然的趨勢。
從2023年開始，這種趨勢便以一種刺激的方式被表達(dá)了出來——『價(jià)格戰(zhàn)』。更有趣的是這場戰(zhàn)爭的戰(zhàn)場，恰恰也回歸到了『燃油時(shí)代的兵家必爭之地』——20萬級(jí)別的主流市場。
故此，在細(xì)分的新能源市場，我們可以看到，特斯拉兩款車型全面殺入20萬市場，比亞迪王朝系列的SUV迭代入場，新勢力中，哪吒、零跑和小鵬等新舊車型一并擠入這條賽道。
其實(shí)做主流市場一直是合資品牌的強(qiáng)項(xiàng)，只是在新能源時(shí)代，目前在這個(gè)價(jià)位能讓消費(fèi)者留下深刻印象的產(chǎn)品還是比較少的。合資品牌到底要怎么樣在這個(gè)時(shí)代正確地打開主流市場？
本次車展期間，上汽通用別克品牌似乎給出了自己的答案——旗下基于奧特能平臺(tái)的首款純電大五座SUV別克ELECTRA E5（以下簡稱別克E5），推出了2款標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航版、2款長續(xù)航版及1款艾維亞車型，售價(jià)區(qū)間定在了20.89~27.89萬元之間。一經(jīng)發(fā)布，便以出色的誠意，以及越級(jí)的配置得到了大家的廣泛稱贊。
從消費(fèi)者的實(shí)際需求出發(fā)
首先，我們先來看看別克E5的產(chǎn)品力到底如何？
別克E5的外觀基于PURE Design純粹設(shè)計(jì)理念，前臉最為醒目的首先便是全新設(shè)計(jì)的『三色盾』徽標(biāo)，封閉的晶菱格柵，配合雙飛翼LED日間行車燈，其擁有40顆LED雙光導(dǎo)結(jié)構(gòu)和幕面發(fā)光技術(shù)，羽翼光跡自動(dòng)大燈支持流晶律動(dòng)燈語系統(tǒng)，顯然，別克E5的前臉營造的是一種年輕和科技的感覺。
別克E5的尺寸為4892mm×1905mm×1684mm，軸距達(dá)到2954mm，并通過長車頭、短前后懸的設(shè)計(jì)，故此，從車側(cè)看十分舒展動(dòng)感。車身采用勢能型面語言，利用勢能曲面的凹凸與交匯形成明暗對(duì)比，在細(xì)節(jié)方面，全系配備可電動(dòng)開閉的充電小門，帶有充電狀態(tài)指示燈和電量顯示功能。車尾采用的是目前純電汽車比較常見的貫穿式尾燈，晶盾高位剎車燈與全新別克徽標(biāo)遙相呼應(yīng)，整體營造的是一種飽滿和科技的氛圍。
不得不說，目前的純電汽車造型多少有些雷同，不過別克E5在外觀辨識(shí)度上仍然給到了不同于傳統(tǒng)燃油車的視覺體驗(yàn)，既花里胡哨，也絲毫找不到油改電的痕跡，而是有一種平衡的感覺，而這種『平衡』或許是源自2方面：
在設(shè)計(jì)和功能上的平衡：PURE Design設(shè)計(jì)理念給人最大的感覺是講簡約而不簡單，將科技人文的感性與工程和功能的理性相結(jié)合，比如車身的整體造型，在給人感性美感的同時(shí)，又將風(fēng)阻的控制發(fā)揮到了行業(yè)最高的水準(zhǔn)；又比如車燈的設(shè)計(jì)與功能做到即美觀而實(shí)用；
主流消費(fèi)適應(yīng)的平衡：在保持了別克品牌自身本質(zhì)的基礎(chǔ)上，考慮到了主流消費(fèi)者的適應(yīng)性，這點(diǎn)后面我們會(huì)展開聊，因?yàn)檫@點(diǎn)非常重要。
而走進(jìn)別克E5的車內(nèi)，其打造的「全新一代VCS智能座艙」可以說是別克座艙的一次飛躍。無論是30吋一體弧面屏（分辨率6008×934，達(dá)到200ppi，10億種色彩），還是12.6吋全彩寬幅HUD平視系統(tǒng)，第一眼就能看出別克這次動(dòng)了真格。迭代更新的別克eConnect智聯(lián)科技，采用全新UI界面則呈現(xiàn)濃郁的電動(dòng)化風(fēng)格。系統(tǒng)囊括多項(xiàng)主流在線音頻/視頻服務(wù)，同時(shí)全新升級(jí)智能語音助手，并進(jìn)一步強(qiáng)化智能場景引擎、語音技能組合自定義、應(yīng)用/小程序廣場功能，實(shí)現(xiàn)多種用戶場景一鍵直達(dá)。
在交互方面，系統(tǒng)支持多儀表顯示模式，適配不同出行場景，清晰直觀；多種手勢操作功能可在任意界面下拉快捷操作入口、多指抓屏實(shí)現(xiàn)秒回主界面、三指飛屏可將導(dǎo)航界面快速轉(zhuǎn)移至主駕儀表；智能導(dǎo)航系統(tǒng)與電動(dòng)車使用場景深度融合，提供抵達(dá)電量預(yù)估等貼心功能。為別克ELECTRA E5智能座艙提供強(qiáng)大底層支持的是全新一代VIP智能電子架構(gòu)，其配備車規(guī)級(jí)旗艦高通驍龍8155芯片，并引入5G通信技術(shù)，帶來高效信息傳輸和流暢操作體驗(yàn)；新車還支持整車多模塊OTA并行刷新，讓智電出行始終與時(shí)代同步。
整車內(nèi)飾在片層懸浮式的設(shè)計(jì)理念的加持下，科技感十足?；蛟S是我長久沒有長期試駕別克的車型了，但別克E5的內(nèi)艙給我最大的感受就是『飛躍』。
此外，在別克E5我發(fā)現(xiàn)了一個(gè)目前消費(fèi)者比較糾結(jié)的細(xì)節(jié)——實(shí)體按鍵。比如懷擋、空調(diào)調(diào)節(jié)按鍵。我覺得這便是此前提到的『平衡』的原因之一，而別克市場營銷部部長姚芾對(duì)此的闡釋更為清晰：
『打造別克E5的基本出發(fā)點(diǎn)是針對(duì)實(shí)際客戶的用車需求，故此，把一些比較重要的操作功能，特別是對(duì)安全屬性要求比較強(qiáng)的功能，保留了部分實(shí)體的按鍵。而對(duì)于一些娛樂功能，以及我們認(rèn)為和安全屬性相對(duì)來講關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)的其他功能，結(jié)合在車機(jī)屏里操作，或者是既有實(shí)體按鍵的也有車機(jī)屏的操作?！?/strong>
我想『針對(duì)實(shí)際客戶的用車需求』正是目前日漸浮躁的汽車市場所缺乏的汽車人思維，越來越多被制造出的需求或許能搏得部分消費(fèi)者的回眸一撇，只是當(dāng)我們審視主流消費(fèi)者做消費(fèi)決斷時(shí)，大部分人仍然是根據(jù)自己用車需求而最終購買。
而別克顯然是把事兒想明白了。故此，我們從別克E5這款產(chǎn)品上感受到了當(dāng)下許多同級(jí)產(chǎn)品所不具備的平衡。而當(dāng)我們深入思考主流消費(fèi)的實(shí)際需求，就能發(fā)現(xiàn)別克在尋求這份平衡上的更多思考。
經(jīng)得起驗(yàn)證的靠譜產(chǎn)品
比如在『品質(zhì)』方面的思考，對(duì)于主流消費(fèi)者而言，不管是首次購車還是置換購車，多數(shù)情況下這輛車都是家中唯一的車輛，而且短時(shí)間內(nèi)不會(huì)考慮再次更換，所以用車的周期普遍較長，短則三五年，長則十年。故此，關(guān)于『品質(zhì)』的底層思考必然來源于『安全』和『耐久』，特別是對(duì)純電汽車而言。
別克E5作為別克首款?yuàn)W特能平臺(tái)的純電SUV，依托通用汽車超過26年的電動(dòng)化經(jīng)驗(yàn)和前瞻技術(shù)優(yōu)勢，基于『更智能、更安全、更性能』的奧特能電動(dòng)車平臺(tái)所打造。在此前的《別克E5加倍安心之旅》節(jié)目中，我們已經(jīng)見識(shí)了，其在實(shí)驗(yàn)室和試車場中見識(shí)到奧特能平臺(tái)極限測試。
基于電池包在開發(fā)時(shí)就應(yīng)用了七重防護(hù)設(shè)計(jì)，使其擁有3倍于國標(biāo)抗壓能力的殼體，還是擁有業(yè)界專利的泄壓閥，都能讓電池包抵抗更大的外力破壞，抵御更極端的使用環(huán)境，做到讓用戶加倍安心的安全冗余。此外，7*24小時(shí)的云管理，能定期對(duì)電池的健康狀態(tài)進(jìn)行評(píng)估，提前識(shí)別電芯的異常情況，確保電池包全生命周期的安全。
此外，別克E5還經(jīng)歷了多輪上千項(xiàng)的驗(yàn)證流程，其中整車耐久測試覆蓋多種極端環(huán)境、等效里程超過360萬公里，零部件耐久試驗(yàn)?zāi)M超過整車生命周期的疲勞度。在耐久度的保障上，也并非是『3年就能學(xué)會(huì)』的。
在『品質(zhì)』上的另一個(gè)思考，則是消費(fèi)者的駕駛體驗(yàn)。目前市場上不少汽車都會(huì)在配置上添加類似空氣懸掛之類高級(jí)硬件，然而相信有過對(duì)比試駕的人，或多或少會(huì)感覺出部分車型的調(diào)校并不能發(fā)揮出硬件的真正實(shí)力，不該飄的時(shí)候，還是飄，不該抖的時(shí)候，還是抖。
其實(shí)老汽車人都懂，底盤的調(diào)校好壞，取決于調(diào)校團(tuán)隊(duì)所擁有的標(biāo)定數(shù)據(jù)和經(jīng)驗(yàn)、標(biāo)定的驗(yàn)證場地以及驗(yàn)證的周期等多種條件，絕對(duì)不是硬件配置的疊加，也不是加個(gè)冰箱，放個(gè)彩電那么簡單。
我們有幸在通用的廣德試車場上，見證了別克的底盤調(diào)教團(tuán)隊(duì)，在上百種減震器標(biāo)定方案中，逐一進(jìn)行實(shí)測；見證了別克的NVH工程師，多達(dá)6輪、總時(shí)長近50小時(shí)的風(fēng)洞測試，以及暴風(fēng)雪、砂石、極寒極熱等極限工況下NVH性能的驗(yàn)證。
最終在廣德試駕中，我們深刻體會(huì)到了別克E5在底盤的超越同級(jí)產(chǎn)品的質(zhì)感，而這些調(diào)教是不是『10年學(xué)不會(huì)』，我不知道，但經(jīng)歷百年車企嚴(yán)苛驗(yàn)證后的產(chǎn)品，能讓主流消費(fèi)者心里更為踏實(shí)，這點(diǎn)，毋庸置疑。
此外，這次別克在『品質(zhì)』上還帶來了更適合本土市場的智能化提升。上市之初，別克E5配備了eCruise智能輔助駕駛系統(tǒng)。其中，HOLCA智能車道居中輔助配合FSRACC全速域自適應(yīng)巡航，可在0-80km/h車速范圍內(nèi)主動(dòng)保持車道居中行駛，大幅減輕駕駛疲勞。
此后，將開啟依托車規(guī)級(jí)高算力芯片，由攝像頭、雷達(dá)系統(tǒng)、高精地圖等組成的感知系統(tǒng)的全新一代Super Cruise超級(jí)輔助駕駛系統(tǒng)，并針對(duì)中國道路場景和消費(fèi)者駕駛習(xí)慣進(jìn)行多項(xiàng)調(diào)整和優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)更舒暢安心的駕馭體驗(yàn)；系統(tǒng)提供創(chuàng)新的『極光守護(hù)』方向盤帶駕駛員視線監(jiān)測系統(tǒng)，通過高性能紅外攝像頭，全程監(jiān)控駕駛員視線情況，有效提升駕駛安全。此外，專利設(shè)計(jì)的振動(dòng)提示安全座椅能夠在不打擾車內(nèi)其他乘客的前提下，向駕駛者發(fā)出安靜且直觀的安全提示。
總而言之，從別克E5的產(chǎn)品力上，我看到一家擁有百年造車經(jīng)驗(yàn)車企的責(zé)任當(dāng)擔(dān)——圍繞主流消費(fèi)群體最實(shí)際的需求，打造安全、靠譜、有品質(zhì)的產(chǎn)品。同時(shí)我也看到了別克品牌在基于奧特能平臺(tái)進(jìn)行新能源轉(zhuǎn)型的勢能。我們同樣相信，別克即將帶給消費(fèi)者的，必然是比目前其他合資品牌的產(chǎn)品更為智能，相比激進(jìn)標(biāo)定的新勢力更為可靠安心的智能駕駛體驗(yàn)?？v觀當(dāng)下的整個(gè)主流新能源消費(fèi)市場，別克E5都是『水桶級(jí)』的產(chǎn)品，亦或這才是合資品牌打開中國純電市場格局應(yīng)該給出的產(chǎn)品。
讓產(chǎn)品『飛入尋常百姓家』
不過在這個(gè)內(nèi)卷時(shí)代，『酒香還怕巷子深』的案例也并非沒有發(fā)生過，如何將擁有強(qiáng)大產(chǎn)品力的別克E5通過渠道銷售出去，成為我們與姚芾先生探討的另一個(gè)問題。
『別克E5對(duì)于別克來說承載著別克新能源破繭而出的重要使命，所以，伴隨著新車我們同步啟動(dòng)了一個(gè)新的營銷體系，對(duì)整個(gè)營銷體系進(jìn)行了更新和升級(jí)。』
從訪談中，我們了解到營銷體系主要從以下四個(gè)方面進(jìn)行了升級(jí)：
直營模式的探索：由燃油時(shí)代經(jīng)銷商的模式向直營轉(zhuǎn)型，這有利于保持終端售價(jià)的統(tǒng)一和規(guī)范，同時(shí)也是別克『油電同價(jià)』戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型基礎(chǔ)；
線上體系的搭建及升級(jí)：其中包括線上App、小程序以及企業(yè)微信等渠道的迭代，這有利于更快、更準(zhǔn)地與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，更貼合目前年輕消費(fèi)者的購車和用車習(xí)慣；
線下終端的服務(wù)升級(jí)：邀請(qǐng)一部分優(yōu)質(zhì)的合格經(jīng)銷商參與到我們前期的電車銷售和服務(wù)，重新定義線下服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范和流程；
線下渠道的新能源化轉(zhuǎn)型：除了原有的4S店網(wǎng)絡(luò)以外，對(duì)4S店進(jìn)行了純電專區(qū)的改造，到目前為止已經(jīng)有20家純電空間開業(yè)經(jīng)營，覆蓋全國13個(gè)重要的城市，我們計(jì)劃到今年年底總數(shù)要超過60家。
當(dāng)然，我相信隨著模式的轉(zhuǎn)型，對(duì)經(jīng)銷商的代理費(fèi)、服務(wù)傭金的設(shè)計(jì)也會(huì)有著一定的調(diào)整。不過從整體來看，我們可以看出別克品牌的渠道調(diào)整，乃是圍繞著『更好地服務(wù)消費(fèi)者』的核心邏輯進(jìn)行，朝著更適合當(dāng)下年輕化的主流市場、更快速觸達(dá)消費(fèi)者的銷售模式持續(xù)升級(jí)。
此外，很欣慰地看到別克在營銷模式上并沒有采用『大躍進(jìn)』的強(qiáng)硬轉(zhuǎn)型方式。其實(shí)，目前關(guān)于『經(jīng)銷商模式與直營模式孰優(yōu)孰劣』的討論，暫時(shí)還處于模棱兩可之間，直營模式可能對(duì)新創(chuàng)企業(yè)而言更為友好，而對(duì)擁有大量經(jīng)銷商的傳統(tǒng)車企而言，通過對(duì)原有模式的細(xì)化調(diào)整，可能反而能發(fā)揮出指數(shù)級(jí)的優(yōu)勢，成為合資品牌打開純電市場另一種正確方式。
鯤鵬展翅，行程千里
古書有云：北冥有魚，其名曰鯤。鯤之大，不知其幾千里也?；鵀轼B，其名為鵬。鵬之背，不知其幾千里也。怒而飛，其翼若垂天之云。
在參與了別克E5一系列的活動(dòng)后，讓人不禁想到了莊子的《逍遙游》，通用別克品牌在燃油時(shí)代已經(jīng)奠定了其在合資主流市場的體量，而奧特能平臺(tái)將電氣化、智能化帶入了別克產(chǎn)品，使得『鯤，化而為鳥，即為鵬』。
而在接下來的三年時(shí)間里，別克奧特能純電平臺(tái)的產(chǎn)品將帶來更多的產(chǎn)品，最終覆蓋各個(gè)細(xì)分市場。我相信，秉持著『從消費(fèi)者的實(shí)際需求出發(fā)』的別克品牌，必定有著『不知其幾千里也』的技術(shù)實(shí)力和雄心壯志，別克E5也將是別克品牌『鯤鵬展翅，行程千里』的開始，令人十分期待其上市后的表現(xiàn)。
